Waarom communicatie tekortschiet in verandertrajecten

Interim communicatieadviseur bij Luchtverkeersleiding Nederland

Na een carrière in loondienst, de laatste jaren als leidinggevende in marketing en communicatie, besloot Tom van der Weegen als zelfstandige aan de slag te gaan. Zijn tweede interim project via OnlyHuman is uitdagend; communicatieadviseur voor het project ‘Luchtverkeersleiding Lelystad Airport’ bij Luchtverkeersleiding Nederland (LVNL). Binnen dit project is hij verantwoordelijk voor het opstellen en uitvoeren van de communicatiestrategie ten behoeve van de transitie op Lelystad Airport van een ongecontroleerde naar een gecontroleerde luchthaven. Oftewel, naar een luchthaven met luchtverkeersleiding. 

De verandering op Lelystad Airport

“Lelystad Airport is een regionaal vliegveld waar op dit moment voornamelijk general aviation vliegt. Dit is al het vliegverkeer dat niet onder cargo- en passagiersvliegtuigen valt. Het kabinet is voornemens commerciële passagiersvliegtuigen voor vakantievluchten op Lelystad Airport te laten vliegen. Om dit mogelijk te maken heeft Lelystad Airport luchtverkeersleiding nodig. De implementatie van luchtverkeersleiding wordt door LVNL en CLSK (Commando Luchtstrijdkrachten) uitgevoerd, en dat is niet zomaar iets. Het betekent namelijk dat er wijzigingen in vliegprocedures en luchtruim rond Lelystad Airport komen.

In november 2019 wordt luchtverkeersleiding voor het bestaande vliegverkeer op Lelystad ingevoerd. Dan start de inregelperiode die nodig is om een veilige transitie naar een luchthaven met groot commercieel verkeer mogelijk te maken. Het is belangrijk dat luchtruimgebruikers in Nederland goed voorbereid zijn op de toekomstige veranderingen op en rond Lelystad Airport. Het is mijn taak om de voorlichting aan luchtruimgebruikers in goede banen te leiden.“

In gesprek met de doelgroep

“Als communicatieadviseur sta ik voortdurend in contact met de interne en externe stakeholders om hen te informeren over deze transitie op de luchthaven. Denk aan lokale bedrijven en regionale luchthavens en vliegclubs. Zij moeten goed geïnformeerd zijn over de nieuwe vliegprocedures. Met lokale bedrijven zijn we in gesprek. Heel leuk én nuttig om bij al die bedrijven over de vloer te komen. Ze waarderen het dat LVNL daarvoor de tijd neemt. Ook organiseren we in-house voorlichting naast de algemene voorlichtingsbijeenkomsten. Zo kunnen we het echt samen met de bedrijven organiseren, en het goed toespitsen op hun bedrijfsvoering.”

De gedegen communicatiestrategie

“Een grote uitdaging binnen dit project was het opzetten van de communicatiestrategie. Wat doe je op welk moment en in welke vorm? Timing en zorgvuldigheid zijn ontzettend belangrijk, omdat er veel verschillende processen lopen en er diverse doelgroepen zijn. Het is continu aanvoelen en scherp krijgen wat bij de belanghebbenden speelt, wat belangrijk voor hen is en waar hun informatiebehoefte ligt. Goed contact met alle belanghebbenden is cruciaal om de juiste informatie, op het juiste moment en op de juiste manier te kunnen delen.”

“Het opstellen, uitvoeren, bewaken en indien nodig bijstellen van de communicatiestrategie is een zorgvuldig traject, waarbij we continu inspelen op veranderingen en informatiebehoeften van de doelgroep.”

De lat ligt hoog

“De lat ligt wat communicatie betreft hoog bij LVNL. Zorgvuldigheid is van groot belang. Dit zie je bijvoorbeeld ook terug in de processen. Deze zijn strak georganiseerd en alles wat we doen wordt gereviewd. Heel leerzaam, en daarnaast past het ook wel bij me. Ik ben analytisch ingesteld en kan gestructureerd werken, eigenschappen die van pas komen binnen deze organisatie en omgeving. Dit is ook één van de redenen dat ik door OnlyHuman was geselecteerd voor deze opdracht. Hoewel ik nooit eerder in de luchtvaart heb gewerkt, sprak de opdracht mij meteen aan. Zowel de opdracht als mijn rol is heel concreet. Ik had meteen het gevoel; “Dit gaat ergens over, hier is de communicatie echt belangrijk”. Bovendien is het een project met een nationale uitstraling. Het

is een wereld waar je als buitenstaander niet veel van weet. Ontzettend leuk dat ik deze wereld nu leer kennen en mijn bijdrage mag leveren.”

Je kent dat wel. Een vergadering, iemand zegt: 'Goede communicatie is cruciaal in dit project.' Vervolgens kijkt de hele tafel genoegzaam naar jou. Daar moet jíj als communicatieadviseur natuurlijk voor gaan zorgen. Waar hebben ze anders een afdeling Communicatie voor?

We weten allemaal dat medewerkers zelf, management voorop, primair verantwoordelijk zijn voor de communicatie in en van hun organisatie. Gedrag is feitelijk de belangrijkste communicatiebron, dus niet communiceren kan niet eens. Daarnaast hebben sociale media ervoor gezorgd dat communicatie is gedemocratiseerd – iedereen kan een massapubliek bereiken. Ook binnen organisaties is dit het nieuwe communicatieparadigma.

Dat nieuwe paradigma vraagt om een andere organisatie van de communicatie.

Niet uitbesteed aan een afdeling, maar integraal onderdeel van elke functie. Wel met professionele ondersteuning van de communicatieambachten, zijnde de creatieve contentspecialisten: de tekstschrijvers, vormgevers, fotografen, social media-experts, enzovoorts. Noem het evenwel geen afdeling Communicatie, geef het een ander frame , om de illusie dat communicatie van een afdeling is te doorbreken.

En al die communicatieadviseurs dan? Eigenlijk zijn dat ook specialisten. Communicatie is een veel te divers en uiteenlopend vak (geworden); een generieke communicatieadviseur met verstand van alles kan bijgezet worden in het Museum voor Communicatie, Zeestraat 82 te Den Haag.

Communicatieadviseurs zouden zichzelf terug moeten vinden in een team dat strategische adviezen geeft aan het management.

Zoals de raadsadviseurs van de minister-president. Een gemêleerde groep adviseurs, met expertise op uiteenlopende gebieden, waardoor adviezen altijd vanuit verschillende perspectieven tot stand komen. In plaats van een gekleurd advies vanuit één dominant perspectief, waar ook altijd iets van het eigen (afdelings)belang in sluipt.

Het ontschotten van organisaties, vooral van stafdiensten, lijkt mij een veelbelovende organisatieontwikkeling. Ik ben benieuwd welke organisaties daarmee bezig zijn en communicatie anders georganiseerd hebben.

Tom van der Weegen

Wat ik vaak meemaak, is dat eenvoudige communicatieprincipes op complexe projecten worden toegepast. Eenvoudige communicatieprincipes werken ongeveer zo: je legt iets uit, mensen begrijpen het, vervolgens doen ze wat je van hen verwacht. Heerlijk lijkt me dat! Maar helaas. Begrijpen is nog geen willen. En willen geen doen.

Complexe communicatieprojecten kenmerken zich doordat er veel betrokkenen zijn met uiteenlopende belangen waaraan je iets vraagt. Vaak is dat iets wat ze wel of juist niet moeten doen. Een verandering in gedrag dus. Gedragsverandering is echter moeilijk te bewerkstelligen, vooral als de effecten ervan indirect zijn of pas op langere termijn zichtbaar worden.

De drijfveren van ons gedrag zijn ontzettend complex en we zijn er goed in om ons vertrouwde gedrag in stand te houden. Toch kun je met communicatie gedrag beïnvloeden mits alles klopt: de toon, de timing, de boodschap, de context, de middelen, de vorm. Waarbij je de psychologische en sociale aspecten van gedrag in je communicatieaanpak adresseert.

Zes praktische handvatten bij complexe communicatieprojecten

1. Begin bij het einde
Als eerste een belangrijk cliché: start with the end in mind. Stel scherp waar je op uit wilt komen, want dat is leidend voor de keuzes die je gaandeweg maakt. Bovendien schuilt in de gewenste uitkomst het waarom. Waarom wil je dit, wat wil je ermee bereiken, wat is het doel, nut, noodzaak? Terugkerende thema's in je communicatie.  

Vanuit het eindpunt ga je terugplannen, backward planning. Als je dan en dan daar en daar wilt uitkomen, wat moet je dan doen in welke volgorde?

2. Ben wendbaar
Je weet waar je uit wilt komen en welke mijlpalen je onderweg zult passeren. Op korte termijn leg je de acties vast, op langere termijn laat je het open, geef je richting. Niet het hele traject is te overzien, het is goed om wendbaar te blijven. Om je steeds weer af te vragen: zijn we op de goede weg? Is wat we eerder hebben bedacht nog steeds de beste weg? Denk aan de reflectieve communicatiescrum van Betteke van Ruler.

3. Biedt informatie gelaagd aan
Ons absorptievermogen voor informatie is bijzonder laag. Dat wordt vaak vergeten. Als je alles in één keer vertelt, blijft niets hangen. Mensen haken simpelweg af, murw gebeukt door de overvloed aan informatie. Het is daarom van belang om informatie gelaagd aan te bieden. Je voegt steeds relevante informatie in kleine porties toe. Toegesneden op je publiek, op het juiste moment, met de juiste middelen. En ook: met voldoende diversiteit in middelen en vormen van communicatie - live, visueel, tekstueel.

4. Zoek interactie
Hoe complexer het communicatieproject, hoe meer interactie dat vraagt. Simpele projecten en veranderingen kunnen toe met simpele communicatieprincipes. Complexe vraagstukken hebben tijd nodig en vragen veel interactie met belanghebbenden. Het voordeel van interactie is dat je direct feedback krijgt. Dit geeft je de mogelijkheid om de beeldvorming bij te sturen. Belangrijk, want bij complexe vraagstukken lopen interpretaties van de ontvangen informatie ver uiteen. Hier kun je niet adequaat op reageren als je communiceert via email, intranet en dergelijke. De feedback en interpretatie vinden dan buiten je invloedssfeer plaats.

5. Ga naar de basis van gedrag
Iedereen is uniek en interpreteert informatie op zijn eigen unieke manier. Het filter in ons hoofd is in de loop van ons leven opgebouwd door persoonlijke ervaringen, kennis en persoonlijkheid, en wordt daarnaast bepaald door context - hoe je je voelt op dat moment, hoe de mensen in je omgeving reageren, waar je bent.  

Iedereen interpreteert informatie op zijn eigen unieke manier, al zijn er vaak wel gemene delers. De basisbehoeften en angsten van mensen zijn universeel. Iedereen zoekt veiligheid, zekerheid, erkenning. Iedereen heeft in meer of minder mate existentiële angsten, zoals het buiten de groep vallen, honger, onveiligheid etc. Dit zijn de drijfveren van ons gedrag. Vaak zijn reacties op je communicatie te herleiden naar deze basisbehoeften en –angsten. Door op dit basale niveau te reflecteren op communicatie, kun je je communicatie veel effectiever maken.

Lees meer hierover in de blogs van de Academie voor Gedragsverandering , heerlijk leesvoer.

6. Leef het voor
En tot slot: leef het voor. Goed voorbeeld doet goed volgen. Iedereen weet het, toch wordt hier vaak niet of onvoldoende gevolg aan gegeven. Gedrag is de belangrijkste voorspeller van gedrag. Mensen volgen je gedrag, niet je woorden. Geloofwaardigheid ontstaat door het gedrag dat mensen van je zien. Iets wel zeggen, maar niet doen, is funest voor de verandering die je wilt bereiken.

Tom van der Weegen