Je kent dat wel. Een vergadering, iemand zegt: 'Goede communicatie is cruciaal in dit project.' Vervolgens kijkt de hele tafel genoegzaam naar jou. Daar moet jíj als communicatieadviseur natuurlijk voor gaan zorgen. Waar hebben ze anders een afdeling Communicatie voor?
We weten allemaal dat medewerkers zelf, management voorop, primair verantwoordelijk zijn voor de communicatie in en van hun organisatie. Gedrag is feitelijk de belangrijkste communicatiebron, dus niet communiceren kan niet eens. Daarnaast hebben sociale media ervoor gezorgd dat communicatie is gedemocratiseerd – iedereen kan een massapubliek bereiken. Ook binnen organisaties is dit het nieuwe communicatieparadigma.
Dat nieuwe paradigma vraagt om een andere organisatie van de communicatie.
Niet uitbesteed aan een afdeling, maar integraal onderdeel van elke functie. Wel met professionele ondersteuning van de communicatieambachten, zijnde de creatieve contentspecialisten: de tekstschrijvers, vormgevers, fotografen, social media-experts, enzovoorts. Noem het evenwel geen afdeling Communicatie, geef het een ander frame , om de illusie dat communicatie van een afdeling is te doorbreken.
En al die communicatieadviseurs dan? Eigenlijk zijn dat ook specialisten. Communicatie is een veel te divers en uiteenlopend vak (geworden); een generieke communicatieadviseur met verstand van alles kan bijgezet worden in het Museum voor Communicatie, Zeestraat 82 te Den Haag.
Communicatieadviseurs zouden zichzelf terug moeten vinden in een team dat strategische adviezen geeft aan het management.
Zoals de raadsadviseurs van de minister-president. Een gemêleerde groep adviseurs, met expertise op uiteenlopende gebieden, waardoor adviezen altijd vanuit verschillende perspectieven tot stand komen. In plaats van een gekleurd advies vanuit één dominant perspectief, waar ook altijd iets van het eigen (afdelings)belang in sluipt.
Het ontschotten van organisaties, vooral van stafdiensten, lijkt mij een veelbelovende organisatieontwikkeling. Ik ben benieuwd welke organisaties daarmee bezig zijn en communicatie anders georganiseerd hebben.
Tom van der Weegen
Wat ik vaak meemaak, is dat eenvoudige communicatieprincipes op complexe projecten worden toegepast. Eenvoudige communicatieprincipes werken ongeveer zo: je legt iets uit, mensen begrijpen het, vervolgens doen ze wat je van hen verwacht. Heerlijk lijkt me dat! Maar helaas. Begrijpen is nog geen willen. En willen geen doen.
Complexe communicatieprojecten kenmerken zich doordat er veel betrokkenen zijn met uiteenlopende belangen waaraan je iets vraagt. Vaak is dat iets wat ze wel of juist niet moeten doen. Een verandering in gedrag dus. Gedragsverandering is echter moeilijk te bewerkstelligen, vooral als de effecten ervan indirect zijn of pas op langere termijn zichtbaar worden.
De drijfveren van ons gedrag zijn ontzettend complex en we zijn er goed in om ons vertrouwde gedrag in stand te houden. Toch kun je met communicatie gedrag beïnvloeden mits alles klopt: de toon, de timing, de boodschap, de context, de middelen, de vorm. Waarbij je de psychologische en sociale aspecten van gedrag in je communicatieaanpak adresseert.
Zes praktische handvatten bij complexe communicatieprojecten
1. Begin bij het einde
Als eerste een belangrijk cliché: start with the end in mind. Stel scherp waar je op uit wilt komen, want dat is leidend voor de keuzes die je gaandeweg maakt. Bovendien schuilt in de gewenste uitkomst het waarom. Waarom wil je dit, wat wil je ermee bereiken, wat is het doel, nut, noodzaak? Terugkerende thema's in je communicatie.
Vanuit het eindpunt ga je terugplannen, backward planning. Als je dan en dan daar en daar wilt uitkomen, wat moet je dan doen in welke volgorde?
2. Ben wendbaar
Je weet waar je uit wilt komen en welke mijlpalen je onderweg zult passeren. Op korte termijn leg je de acties vast, op langere termijn laat je het open, geef je richting. Niet het hele traject is te overzien, het is goed om wendbaar te blijven. Om je steeds weer af te vragen: zijn we op de goede weg? Is wat we eerder hebben bedacht nog steeds de beste weg? Denk aan de reflectieve communicatiescrum
van Betteke van Ruler.
3. Biedt informatie gelaagd aan
Ons absorptievermogen voor informatie is bijzonder laag. Dat wordt vaak vergeten. Als je alles in één keer vertelt, blijft niets hangen. Mensen haken simpelweg af, murw gebeukt door de overvloed aan informatie. Het is daarom van belang om informatie gelaagd aan te bieden. Je voegt steeds relevante informatie in kleine porties toe. Toegesneden op je publiek, op het juiste moment, met de juiste middelen. En ook: met voldoende diversiteit in middelen en vormen van communicatie - live, visueel, tekstueel.
4. Zoek interactie
Hoe complexer het communicatieproject, hoe meer interactie dat vraagt. Simpele projecten en veranderingen kunnen toe met simpele communicatieprincipes. Complexe vraagstukken hebben tijd nodig en vragen veel interactie met belanghebbenden. Het voordeel van interactie is dat je direct feedback krijgt. Dit geeft je de mogelijkheid om de beeldvorming bij te sturen. Belangrijk, want bij complexe vraagstukken lopen interpretaties van de ontvangen informatie ver uiteen. Hier kun je niet adequaat op reageren als je communiceert via email, intranet en dergelijke. De feedback en interpretatie vinden dan buiten je invloedssfeer plaats.
5. Ga naar de basis van gedrag
Iedereen is uniek en interpreteert informatie op zijn eigen unieke manier. Het filter in ons hoofd is in de loop van ons leven opgebouwd door persoonlijke ervaringen, kennis en persoonlijkheid, en wordt daarnaast bepaald door context - hoe je je voelt op dat moment, hoe de mensen in je omgeving reageren, waar je bent.
Iedereen interpreteert informatie op zijn eigen unieke manier, al zijn er vaak wel gemene delers. De basisbehoeften en angsten van mensen zijn universeel. Iedereen zoekt veiligheid, zekerheid, erkenning. Iedereen heeft in meer of minder mate existentiële angsten, zoals het buiten de groep vallen, honger, onveiligheid etc. Dit zijn de drijfveren van ons gedrag. Vaak zijn reacties op je communicatie te herleiden naar deze basisbehoeften en –angsten. Door op dit basale niveau te reflecteren op communicatie, kun je je communicatie veel effectiever maken.
Lees meer hierover in de blogs van de Academie voor Gedragsverandering , heerlijk leesvoer.
6. Leef het voor
En tot slot: leef het voor. Goed voorbeeld doet goed volgen. Iedereen weet het, toch wordt hier vaak niet of onvoldoende gevolg aan gegeven. Gedrag is de belangrijkste voorspeller van gedrag. Mensen volgen je gedrag, niet je woorden. Geloofwaardigheid ontstaat door het gedrag dat mensen van je zien. Iets wel zeggen, maar niet doen, is funest voor de verandering die je wilt bereiken.
Tom van der Weegen
Inmiddels ben ik van de schok bekomen. Het duurde even, het was ook niet niks om als communicatieprofessional te lezen dat gemeente Appingedam haar communicatie-afdeling wegdeed. En ook gemeente Hollands Kroon heeft vastgesteld dat ze zonder afdeling Communicatie kan. Tja.
Ik ben zelf manager van een team met negen communicatiemensen. Ooit twaalf, vóór de bezuinigingen. Dat je een afdeling Communicatie net zo goed tot 0 kan wegbezuinigen, ging er bij mij niet in. Tot Appingedam, en nu dan Holllands Kroon. Zijn wij, communicatieprofessionals, overbodig soms? Werken we ons een slag in de rondte om niks? Is onze toegevoegde waarde nul?
Natuurlijk niet. Nee, wat denk je. Kom op, zeg.
Maar waarom zijn die afdelingen dan verdwenen? Nou, verdwenen… Als je goed leest zijn ze niet helemaal verdwenen, eerder geassimileerd. Opgegaan in andere teams. Toch nog anderhalve webmaster in Appingedam. En een medewerker communicatie in Hollands Kroon. Plus, inhuur. Helemaal zonder kunnen ze ook niet.
Bedreigde soort
Maar er is wel iets gaande natuurlijk. Niets is voor de eeuwigheid en voor je het weet is de afdeling Communicatie een bedreigde soort in het organisatielandschap. Communicatiemedewerkers zijn bezig hun organisaties communicatiever te maken door de communicatievaardigheden van collega’s te verbeteren. Middelen staan ter beschikking van iedereen, communicatieafdelingen verlaten zoetjesaan de rol van gatekeeper. Op een gegeven moment denkt je collega: dat kan ik zelf ook wel. En denk jij: en wat moet ík
dan doen?
Simpel gezegd: ‘Keep calm and work on.’ Heb vertrouwen in het surplus aan kennis en vaardigheden dat je hebt als het om on- en offline communicatie gaat. Als je dat surplus in stand houdt (blijf leren!), zal er altijd vraag blijven naar jouw capaciteiten als schrijver, vormgever of webmaster. Dan kun je anderen altijd helpen, kun je hen altijd iets leren. Vanuit welke organisatievorm of opdrachtnemerschap dan ook.
Anders organiseren
Voor afdelingshoofden en teammanagers ligt de volgende uitdaging te wachten: komt er een moment dat je je directeur adviseert om communicatie anders te organiseren? Waarbij het opdoeken van je afdeling dan misschien (nog) niet de uitkomst is, maar ook geen taboe. Of zijn Appingedam en Hollands Kroon de dwaallichten die spoedig tot inkeer komen?
Tom van der Weegen